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货币宝股份自有品牌转型阻力点在哪?

新宝股份以OEM/ODM出口为主,能够制造优质产品(chanpin),尽管近几年一直提出拓展国内自有品牌业务,但进展较为缓慢。原因在于业务拓展意愿不够强烈、市场感知能力和营销能力弱,再加上国内竞争激烈,细分赛道没有优势(youshi)。 

本刊特约作者闫俊响/文 

我(wo)在研究国内白电/小家电上市公司(gongsi)(gongsi)的(de)过程中关注到新宝股份(002705.SZ)这家以OEM/ODM出口为主的(de)小家电企业(qiye),关注的(de)主要原因是(shi)新宝股份提出凭借自身设(she)计和制造优势(youshi)拓展国内自有品牌业务。 

中国是(shi)全球西式小家电最重要的(de)生产基地。凭借成本、技术和产业配套等方面的(de)优势(youshi),国内承接了全球主要的(de)小家电代工订单,发达国家和地区小家电产品(chanpin)高度依赖中国设(she)计、制造。新宝股份是(shi)其中代表性的(de)企业(qiye)。 

有意拓展国内自有品牌业务 

从国际小家电产业链分工来看,海外品牌客户主要从事消费者需求分析、品牌运营、销售渠道建(jian)设(she)等高价值服务(fuwu)。通常业务流程是(shi):品牌客户向OEM/ODM工厂提出产品(chanpin)定义和目标价格,工厂通过在设(she)计、采购、制造等环节降低成本争取订单。客户通常有多家代工工厂,进行多方比价,在这种情况下,代工工厂很难获得好(hao)的(de)价格。这种代工业务模式体现在财务表现上就是(shi)毛利率低,ROE低。 

同样是(shi)小家电公司(gongsi)(gongsi),不说国外品牌运营商,就是(shi)以国内品牌自营业务为主的(de)企业(qiye),财务表现比代工企业(qiye)同样要好(hao)得多。 

来看一个具体的(de)例子,以厨房电器为主的(de)九阳股份(002242.SZ),其最近五年的(de)毛利率平均值为31.5%。即使在2021年大宗商品价格较上一年持续上涨的(de)情况下,仍然有27.5%的(de)毛利率。 

与之相比,新宝股份最近五年毛利率平均值为21%,比九阳股份要低十个百分点。 

除毛利率外,新宝股份最近五年ROE平均值14.41%,同样远低于九阳股份的(de)19.72%。净利润数据大体上类似,就不再赘述了。 

 

企业(qiye)有追逐更高利润的(de)动机,对(dui)于上市公司(gongsi)(gongsi)来说,利润和股价表现高度相关,公司(gongsi)(gongsi)对(dui)利润的(de)渴望会更加强烈,所以新宝股份提出凭借自身的(de)设(she)计和制造优势(youshi)拓展国内自有品牌业务也是(shi)顺理成章的(de)事。 

由于笔者持有九阳、美的(de)、科沃斯这样的(de)以国内自主品牌销售为主的(de)公司(gongsi)(gongsi)股份,我(wo)对(dui)这种ODM代工企业(qiye)转型国内品牌产生了兴趣,这是(shi)一个观察公司(gongsi)(gongsi)策略转变、研究市场竞争的(de)好(hao)窗口。 

新宝股份大力发展国内自主品牌业务有两个好(hao)处,其一提升利润水平,这一点上文已经有所说明。其二规避汇兑波动风险。众所周知,人(ren)民币汇率波动,会对(dui)以出口业务为主的(de)企业(qiye)造成巨大的(de)利润影响。由于新宝股份采用了一些汇率套期保值工具,很难拆分汇兑波动对(dui)利润造成的(de)影响。但通过研究另外一家以出口ODM为主的(de)小家电公司(gongsi)(gongsi)莱克电气(603355.SH),可以借此来检查汇率对(dui)利润的(de)影响。 

从莱克电气最近几年的(de)营业表现来看,其2017年和2020年净利润增长率出现大幅下降,波动较大。有竞争优势(youshi)的(de)出口小家电公司(gongsi)(gongsi)通常现金流充沛,运营杠杆低,有息负债很低,财务费用主要就是(shi)汇兑损益。莱克电气在人(ren)民币持续升值的(de)过程中汇兑损失导致净利润波动大,2017年和2020年净利润大幅负增长的(de)主因就是(shi)汇兑损失。 

内销成绩不太理想 

按照一般的(de)理解,ODM模式不仅包括制造,还包括研发、设(she)计环节,相当于已经把产品(chanpin)全部做完了,开拓国内销售应该是(shi)水到渠成的(de)事,新宝股份在国内的(de)业务开展究竟成绩如何? 

数据显示,新宝股份最近三年国内销售占比在22%附近波动,算不上是(shi)个好(hao)成绩。 

作为对(dui)比,莱克电气同样提出要“持续加大自主品牌投入”,但最近四年国内业务占比情况看起来似乎也不算好(hao)看,大致在29%-36%左右。 

 

为什么这些为西方大厂代工,能够制造优质产品(chanpin)的(de)工厂,很难打开国内市场?我(wo)分析原因有如下几点: 

首先,可能是(shi)业务拓展意愿不够强烈。 

我(wo)注意到,新宝股份2018年年报提到“大力发展国内自主品牌业务,通过产品(chanpin)、渠道、营销方式等创新,逐步提高国内市场销售份额。”2019年年报明确提出将“将国内品牌业务提升到与海外销售同等重要的(de)战略地位”。这个诉求不可谓不强烈,不过略有讽刺的(de)是(shi),我(wo)看新宝股份最近几年年报中对(dui)国内业务的(de)讨论和策略分析,基本上都是(shi)同样的(de)说辞,措辞几乎不改动,和国内业务占比踟蹰不前大致呼应。 

另一方面,2022年新宝股份主要经营策略认为未来一年要“提高固定资产周转率,坚持严控人(ren)工费用率”等等。这些措施主要还是(shi)侧重于以制造为主,看不出有多少加强更加重要的(de)自主品牌业务的(de)迹象。 

我(wo)在另外一篇文章《科沃斯机器人(ren):懒人(ren)神器或者是(shi)智商税?》(刊发于《证券市场周刊》2022年第65期)中介绍了科沃斯进行策略转型,降低代工业务比重的(de)情况。从科沃斯年报可以看到,其在短短两三年内就见到了成效。科沃斯最近几年ODM业务占比分别是(shi):2018年42%,2019年32%,2021年7.6%,代工占比连续数年快速下降,成效显著,毛利率、净利率水涨船高。这个过程虽然短暂地影响了公司(gongsi)(gongsi)股价和营业表现,却带来了长期的(de)理想回报。 

其次,市场感知能力弱、营销能力弱。 

OEM/ODM业务模式意味着工厂需要注重客人(ren)效益,必然要以价格为导向,以追求低价运营为基础。你(ni)告诉我(wo)做什么,要怎么做,我(wo)按你(ni)的(de)规格做,根据你(ni)的(de)验收标准交货。企业(qiye)自身远离消费者,很难直接接触到消费者体验。企业(qiye)缺乏卖货思维,只有代工思维。当需要开发国内市场时,面对(dui)的(de)可能是(shi)一个全新的(de)课题。这不仅是(shi)一种思维的(de)转变,更加需要的(de)是(shi)一个营销体系的(de)支撑、团队(tuandui)(dui)的(de)建(jian)设(she),需要反复测试市场,相当于二次创业。 

最后,国内竞争激烈,细分赛道没有优势(youshi)。 

最近几年国内经济下行压力加大,叠加新冠肺炎的(de)影响,国内家电市场“马太效应"愈发明显,终端竞争激烈,竞争格局发生明显变化。新宝股份作为后来者,如果没有扫地机器人(ren)这样的(de)创新品类(科沃斯),没有像飞科剃须刀这样的(de)替代效应(替代飞利浦和吉列),小熊电器这样的(de)创新营销模式,估计难以站稳脚跟。如果只是(shi)简单的(de)把出口产品(chanpin)转内销,那可不一定能卖好(hao)。 

综上分析,新宝股份、莱克电气为代表的(de)以OEM/ODM为主的(de)代工电器厂商,暴露出多方面的(de)问题,使人(ren)难以对(dui)其国内自主品牌的(de)未来表现感到乐观。当然,观察样本有限,这只是(shi)作者一家之言,不代表投资建(jian)议。 

(声明:本文仅代表作者个人(ren)观点;作者声明:本人(ren)不持有新宝股份、莱克电气)

(责任编辑:蔡情)

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